品牌新勢力之貼牌變奏曲
2005-04-20 來源：
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最近上海市場出了一款地板，每平米居然賣到了三千多塊錢，這么貴的地板能有人買嗎？這天價地板之中有什么貼牌的學問呢？
天價地板誰來買單？
3000元的地板誰來買？街頭調查的結果顯示大部分消費者說：“不會考慮�！� “我不會買�！�
但是這塊地板的廠家-----歐典地板的老總閆培金對此卻有他的說法。
歐典企業(yè)總裁閆培金：“銷售一直供貨緊張。因為我們這個工廠做這個產品以后，全球它一年只能生產十萬平方米�！�
就是這個賣地板的閆培金，從去年推出2008塊錢一平米的地板，到今年推出的3000元一平米的的地板。不斷推升的價格，顯然讓很多人擔心產品的銷量。但是事實告訴我們，2008元一平米的地板至今還經常出現脫銷的場面。
歐典企業(yè)總裁閆培金：“我總不能說，叫這世界一流公司的總裁的中國辦公室他需要鋪地板了，去美國買回來，去歐洲買回來鋪吧，這總裁辦公室他會鋪這種地板嗎，所以這道理很清楚。因為我們開發(fā)這地板的時候，我們把個人家庭用量，只考慮到10%到20%，這個高不出20%，80%用在機構上�！�
瞄準了高端市場的閆培金把成功的秘訣總結為----品牌加質量。與眾不同的是，他的策略是反貼牌。也就是瞄準高端用戶，委托德國工廠制造產品，貼中國企業(yè)自己的品牌。天價地板之所以天價，在于品牌加上特殊原料和工藝。
歐典企業(yè)總裁閆培金：“因為做這種地板的樹最少它要八十到一米粗，不能再細了。第二，八十到一米粗這種硬樹啊，硬雜木這個樹，它生產最少八十到一百年。這個樹砍一棵少一棵。這個樹就是說，在歐洲講，它一年你申請下來砍幾棵有數的，我今年賣多少棵，那歐洲絕對，歐洲有一個森林管理委員會，你平方米，一個辦公室鋪一百多平方米，你說能鋪幾個辦公室啊。”
有人問：閆培金的秘訣就是自己做品牌，別人做產品，這和國外一些知名企業(yè)的模式有點像，可是不同的是歐典地板，企業(yè)并不算大，搞地板這行年頭也不夠久，所得上是一支新軍，他在創(chuàng)業(yè)之初既沒有品牌也沒有工廠，僅有一份沖動，他反過來學人家反貼牌，這真能行的通嗎？
反貼牌的學問
閆培金，從部隊退伍后，開始做進出口貿易，走南創(chuàng)北的經歷，使他開始思考一個問題。
歐典企業(yè)總裁閆培金：“中國現在大家定位是一個加工大國。但絕對不是沒有取得利潤，但耗費能源最多的。也就是說平時加工靠量，靠量我們賺取利潤，但量耗費能源也大。所以它賺利潤比我們大的。同樣比如說國外先進技術的，賣一百個可能賺一百元錢，但我們可能說賣一千個賺一百元錢。這是我們浪費能源�？煽诳蓸罚瑥募夹g上講沒有什么，我通過研究講沒有什么特別深奧的東西，它就在行銷模式，文化推廣上也非常成功�！�
在感嘆可口可樂等公司靠營銷模式帶來巨大利潤的同時，閆培金也希望能找到一種自己的發(fā)展模式，改變人們心目中對中國加工工廠高耗能、低利潤的印象。
1998年，他作出了一個連家里人都不能理解的舉動，放棄經營良好的進出口工作。自己開了新公司。
與其他人不同，閆培金在開公司之初并沒有想好要經營什么。當時,他只有一個念頭，先花錢注冊商標，而且是在全球范圍內注冊商標。
歐典企業(yè)總裁閆培金：“因為這段時間我們成立公司，要注冊商標，到世界各地注冊商標，設計商標，這個產品該怎么做，我們得想想，前期準備。我們要做世界品牌，那肯定我們先提前保護住我們的，我們不是說賣完地板就完了，我這兩年地板好賣，我賣完了，我歐典要做下去，做下去以后我們要探索一種新的模式�！�
在世界各地注冊商標花去了閆培金一百多萬人民幣。
大手筆的投入，換回來的是一個沒人知道的品牌，如果這次失手，閆培金很可能血本無歸。
1999年，為自己的品牌織好保護網的他，相中了地板行業(yè)。與此同時，他走出第二步棋——到國外找公司生產，貼自己的品牌銷售。
歐典企業(yè)總裁閆培金：“幾乎我走了九個工廠，走了歐洲九個工廠。+我們每個工廠考察時間在工廠談判時間只有十五分鐘，花幾個小時時間看車間，生產工藝，每個觀點怎么看，怎么控制，去成品庫抽產品。通過這樣細致抽查以后，真的發(fā)現在歐洲也有很多產品的問題。我們找到最好產品�！�
閆培金知道好的品牌需要有好的產品質量做保證。跑了大半個歐洲找生產廠家，就是為了能找到質量最有保證的產品。其實當時的地板行業(yè)，大都是有自己的國內生產工廠，像歐典這樣在國外生產，國內貼牌銷售的辦法，也有地板企業(yè)在十多年前也采用過，但因為成本太高，最終紛紛放棄。初來乍到的歐典，選擇這種被淘汰的模式能成功嗎？
歐典企業(yè)總裁閆培金：“也就是像和奔馳車一樣，奔馳車能不能做十萬塊錢的車，它絕對能。它做不做，不做。因為，我考慮歐典整個發(fā)展，就是一到十年，為一個階段，一到五年我把歐典品牌打出去，然后后五年，把歐典市場定位要很清楚告訴消費者，歐典是高端的，中高端的�！�
1999年5月，歐典推出第一款地板，可這時正好趕上我國地板行業(yè)價格大戰(zhàn)最激烈。他們的新產品價格是163塊錢一平米，這在當時價格算是相當高的了。陌生的品牌、偏高的價格，閆培金的手頭上似乎并沒有什么過硬的砝碼，歐典地板能有活路嗎？閆培金嘗試著突出品牌的環(huán)保特色。
歐典企業(yè)總裁閆培金：“當時幾個月確實我們消費者不怎么認，但隨著我們對環(huán)保廣告宣傳以后，通過報紙很多宣傳以后，到年底的時候，到11月，12月份消費者逐漸認識家裝環(huán)保了�！�
嘗到甜頭的閆培金，在反貼牌之后，開始企業(yè)的第三步棋，不能僅僅滿足于拿來德國公司的產品，貼上自己的品牌銷售，2002年歐典開始在歐洲建立自己的研發(fā)中心。2003年又建立了自己的國內生產基地。主要生產中檔產品。
有人問：對中國企業(yè)來說，要想在國際上樹立自己的品牌，不是一件容易的事情。有的時候真是明知貼牌含金量低，還不得不走貼牌的路。下面我們要認識的這位企業(yè)家，從2萬元起家，把企業(yè)做到資產10個億，走的就是傳統(tǒng)的貼牌加工的發(fā)展之路，但是這位企業(yè)家如今遇到另一個煩惱，一分三十秒的廣告之后，我們來看看，從貼牌到創(chuàng)牌的煩惱是什么？
貼牌？創(chuàng)牌？
21年前，羅蒙還是一個靠2萬元起家的服裝加工廠，從2萬元的小廠變成現在固定資產達10億元的大型服裝企業(yè)，這種螞蟻到大象的蛻變，得意于羅蒙對品牌的重視。
羅蒙集團股份有限公司總裁盛靜生：“品牌和文化的概念它勝過于設備，勝過于廠房。為什么？我們在原來起家的時候，就是建立的廠房，引進的設備。依托于大工業(yè)生產。因為在需要數量的時候，我們獲得了利潤。但到今天，滿足不了它更高層次，需要文化，它需要內在的東西很多。比如說質量，比如說設計，比如是它的時尚性。所以靠什么去體現？我認為就是靠文化去體現。那文化的最終表現就在于它的最終品牌。”
羅蒙的當家人盛靜生知道，如果當初沒有樹立自己的品牌，現在羅蒙充其量是一個服裝加工廠，只不過比當初創(chuàng)業(yè)的時候規(guī)模大一些而已。但是已經在國內市場創(chuàng)出牌子的羅蒙，在國際市場的品牌知名度還是一個欠缺。
羅蒙集團股份有限公司總裁盛靜生：“現在的羅蒙，因為已經五百萬套羅蒙時裝出口了。但是很遺憾，只有一部分是打著羅蒙的品牌出去的。也就是說絕大部分是通過OEM。那當然我們深層次看問題，畢竟五百萬套，說明什么問題，就是接受了我們的品質，接受了我們的誠信。”
讓盛靜生最苦惱的就是,在國際市場上, 羅蒙還沒有站穩(wěn)腳跟打不響自己的品牌，所以只能是給其它國際品牌做貼牌加工，賺取廉價的加工費，這是他一直都想改變的現實。為這事苦惱的,在中國出口服裝生產基地----寧波當地，并不止盛靜生一個人。
愛伊美服飾有限公司董事長傅志存：“一個企業(yè)來說，主要是一個品牌，有了品牌，你企業(yè)才會發(fā)展。貼牌我們利潤只能是加工費，就是一件大衣比如十幾個美金以及加工費，像我們自己的品牌出去，雖然在賣的價格跟國際的品牌也有一定的區(qū)別，但是比貼牌加工要好得多�！�
作為全國最大的羊絨服裝出口企業(yè)，愛伊美服飾出口已經15年了。剛開始全部是貼牌加工，1998年愛伊美有了自己的品牌，而后又在21個國家注冊了商標。說起貼牌和創(chuàng)牌的不同，傅志存給記者算了這樣一筆帳。
愛伊美服飾有限公司董事長傅志存：“我賣給國外服裝企業(yè)只要一百三十美元左右。(記者：他賣的時候？)他賣的時候是上萬美元。最少他也要賣幾千(美)元，我們一百多塊美元出廠價，他最少也要賣幾千(美)元。他利潤是很大的。特別是名牌。國際品牌的話，他一萬美元也有一件大衣�！�
不甘心為別人打工的中國服裝企業(yè)，迫切的希望在國際上打響自己的品牌。然而在國際上確立自己的品牌地位，真的很難。
愛伊美服飾有限公司董事長傅志存：“總的來說，我們中國產品檔次還不夠，因為特別是服裝，在歐洲，特別是意大利、美國，它有幾百年歷史，有世界上的頂尖名牌都在那邊�！�
羅蒙集團股份有限公司總裁盛靜生：“創(chuàng)牌雖然利潤高，但是它也有風險，需要品牌的建設，需要行銷管道的建設，需要人員的培養(yǎng)。我想這不能用價值來衡量。但是從長遠的角度一定是需要品牌，一定需要文化，去支撐你的利潤。否則的話，你老是為人做嫁衣，你有什么意思�！�
主持人：自己的品牌在國際上叫不響，出口只能為別人做嫁衣。明知品牌的力量，但是在世界知名品牌的包圍下，只能靠打工賺取少得可憐的加工費。怎么改變這種局面呢，看看專家本期的支招。
第一招：時機未到，先做分母
全國商業(yè)聯合會副秘書長王耀：“我覺得我們的企業(yè)應該很明確地知道兩件事，第一你是否具備打造品牌的能力，因為它涉及到我們說有品牌的文化，有一個團隊，對不對，如果你不具備這種能力的話，我建議你還是做原來的這種加工方式，因為否則的話你花了很大精力去打造品牌，應該說我們真正成功的品牌僅僅是百分之幾，所以大部分都只能做分母的，所以你要是不具備條件我勸你不要花很大經歷去做這個品牌，這是我們對于企業(yè)的一種提醒。”
第二招： 長短結合
全國商業(yè)聯合會副秘書長王耀：“第二個就是說，我們很多企業(yè)當中具備這個條件了，也想去打造這種品牌了，但是呢外加工和自己品牌之間發(fā)生矛盾，這種矛盾怎么去做，我個人覺得因為我們也接觸了很多企業(yè)當中，我個人覺得這樣，你在打造品牌的過程中，可以承擔一部分外加工，因為外加工至少來說，可以保證工人的這種正常的機械運轉，工人發(fā)工資，但是更重要的是你不是用品牌來賺錢，是用品牌實現你的夢想，實現你的文化，這種品牌是要長遠的不是短勢的，加工是短勢的，來單就可以拿到，但是品牌是個永久的，那么如果你要是能打造一個永久的品牌的話，你就要想這個品牌和加工絕對不是一回事，加工是短時可以賺錢，品牌短時可能不會賺到錢，但是它是日積月累，隨著品牌越來越成熟，隨著你的消費者對你越來越忠誠，你的品牌這時就有價值了，所以我覺得這兩個方面一定要兼顧。”
第三招：偉大的企業(yè)一定要有品牌
著名策劃人葉茂中：“我想我們替別人加工也好，或者找別人加工也好，我們最終的目的都還是要成就一個偉大的企業(yè)，而成就一個偉大的企業(yè)一定要有品牌，所以我想就是說，我們找別人來加工，做自己的品牌，我覺得這是聰明的，我們替別人加工來獲取利潤也是聰明的，但是一定不能忘記我們最終是要做品牌的�！�
第四招：OEM到ODM
國務院發(fā)展研究中心產業(yè)部部長馮飛：“那么加工貿易對制造業(yè)的這個帶動作用，應該說還是比較明顯的，最起碼是學會了如何按照國際標準來組織生產，來生產產品，如果要關注到加工貿易本身產生的一些益處效益，比如說知道國外的試樣，國際市場的產品的試樣，產品的標準是什么，我們的設計人員也在這個過程當中，得到了一些鍛煉，所以它的益處效益應該是比較明顯的，現在一些貼牌生產的企業(yè)也開始進行升級，比如說從OEM到ODM，也就是說委托生產專項一個委托設計的方式，就是設計環(huán)節(jié)我們國內的企業(yè)也在承擔，現在有些貼牌生產的企業(yè)，在創(chuàng)立自主的品牌。”
主持人：品牌是個大學問，從貼牌到創(chuàng)牌，加上反貼牌，企業(yè)家們走過的品牌之路萬萬千千，今天中國品牌新勢力的結尾，我們再來聽聽一些著名品牌企業(yè)老總對品牌的心得。
制勝絕招：
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