商標(biāo)使用應(yīng)客觀求實(shí)
目前，在消費(fèi)者的眾多權(quán)益當(dāng)中，最基本的權(quán)利是“消費(fèi)時(shí)被告知基本事實(shí)”。與著作權(quán)和專(zhuān)利權(quán)相比較，商標(biāo)與商品聯(lián)系更為緊密，也就更多的會(huì)涉及到消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問(wèn)題。
傳統(tǒng)上，商標(biāo)的功能在于向消費(fèi)者傳遞信息，方便消費(fèi)者認(rèn)知和確認(rèn)商品的來(lái)源。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商家競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，在這種情況下，如何能吸引消費(fèi)者的注意并讓他們保持持續(xù)的關(guān)注，對(duì)商家而言變得尤為重要。因此，商家在選擇、設(shè)計(jì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的時(shí)候不得不花費(fèi)一定的心思。有的喜歡傍名牌，如“鍋得缸”牌白酒；也有的喜歡挨著國(guó)家象征，如“國(guó)酒”牌白酒；更有“一鳴驚人”的，如“名揚(yáng)天下”牌白酒。
為了規(guī)范商標(biāo)使用秩序，商標(biāo)法規(guī)定有些標(biāo)志是不能作為商標(biāo)使用的，其中就包括“夸大宣傳并帶有欺騙性”的標(biāo)志。什么是“夸大宣傳并帶有欺騙性”的標(biāo)志？就是指有些標(biāo)志，它對(duì)指定使用的商品或者服務(wù)的質(zhì)量等特點(diǎn)作了夸大表示，并且容易讓消費(fèi)者上當(dāng)受騙。商標(biāo)法為什么要禁止“夸大宣傳并帶有欺騙性”的標(biāo)志作為商標(biāo)使用呢？是因?yàn)檫@類(lèi)標(biāo)志作為商標(biāo)使用，容易使消費(fèi)者對(duì)商品或者服務(wù)的質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，從而影響正常的市場(chǎng)交易秩序，損害消費(fèi)者的權(quán)益。
有這么一個(gè)案子，某公司曾經(jīng)在醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)品等商品上將“九朝貢膠”4個(gè)字申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。該公司認(rèn)為，“九朝貢膠”的含義是，它所使用產(chǎn)品的制作工藝極其復(fù)雜，需要9天9夜方可制成，而并非對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的夸大宣傳。法院經(jīng)審理認(rèn)為，“貢”字在我國(guó)歷史文化傳統(tǒng)中有特殊含義，消費(fèi)者更容易將“九朝貢膠”中的“朝”字認(rèn)讀為“朝代”的“朝”，從而得出“9個(gè)朝代的貢品”的結(jié)論。因此，法院認(rèn)為“九朝貢膠”具有夸大宣傳并含有欺騙性作用，禁止注冊(cè)為商標(biāo)使用。
雖然商標(biāo)權(quán)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是商家的財(cái)產(chǎn)權(quán)。但是，在商標(biāo)制度中，還得顧及到消費(fèi)者的權(quán)益和市場(chǎng)秩序的維護(hù)。如果某個(gè)標(biāo)志會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)它所使用商品或者服務(wù)的質(zhì)量、功能等性質(zhì)產(chǎn)生誤認(rèn)，必定會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的基本權(quán)益造成損害，也影響了正常的市場(chǎng)秩序。
因此，商家在選擇商標(biāo)標(biāo)志的時(shí)候，切莫欺世盜名，使用夸大宣傳并帶有欺騙性的標(biāo)志。
（作者單位：北京市第一中級(jí)人民法院）
作者：陳志興
