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中外企業(yè)商標(biāo)紛爭(zhēng)迭起 品牌戰(zhàn)略從“防范”轉(zhuǎn)向“投資”
發(fā)布人:qxdragonyl  時(shí)間:2012/10/11 18:09:44   瀏覽:2801次
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中外企業(yè)商標(biāo)紛爭(zhēng)迭起 品牌戰(zhàn)略從“防范”轉(zhuǎn)向“投資”

文章來源:每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海


  蘋果“iPad”商標(biāo)之爭(zhēng)還沒有定論,做球鞋的“喬丹”又遭到了球星喬丹的控訴。眼下,“愛瑪仕”這三個(gè)字,指的也不一定就是奢侈品牌“Hermes”——后者時(shí)隔多年再申請(qǐng)中文商標(biāo),在近日被商評(píng)委駁回……一時(shí)間,商業(yè)場(chǎng)上的中外商標(biāo)紛爭(zhēng)風(fēng)起云涌。
  在上海復(fù)旦大學(xué)教授、商標(biāo)法專家王俊看來,商標(biāo)問題可能是所有跨國(guó)企業(yè),尤其是擁有知名品牌的大型跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)都要面臨的難題,“知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)已由防范意識(shí)時(shí)代進(jìn)入到實(shí)質(zhì)投資階段�!�
  “我們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)擬進(jìn)入新市場(chǎng)的學(xué)習(xí),對(duì)于專業(yè)問題,必須重視聘用當(dāng)?shù)貙I(yè)機(jī)構(gòu)資源,防患于未然�!鄙虾7貉舐蓭熓聞�(wù)所高級(jí)合伙人劉春泉如此認(rèn)為。
蘋果的商標(biāo)之路
  商標(biāo)糾紛不斷的根源之一,在于商標(biāo)權(quán)利具有的地域性特點(diǎn)。
  資深互聯(lián)網(wǎng)人士陳亮告訴記者,商標(biāo)權(quán)利的地域性是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)依照其本國(guó)的商標(biāo)法或本地區(qū)的商標(biāo)條約所授予的商標(biāo)權(quán),僅在該國(guó)或該地區(qū)有效,對(duì)他國(guó)或該地區(qū)以外的地域沒有約束力。換句話說就是,每個(gè)國(guó)家對(duì)他國(guó)授予的商標(biāo)權(quán)利不承擔(dān)保護(hù)的義務(wù)。
  事實(shí)上,根據(jù)許多業(yè)內(nèi)人士的說法,商標(biāo)方面的地域性問題是許多品牌執(zhí)行全球發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)遇到的主要風(fēng)險(xiǎn),并不僅僅在中國(guó)市場(chǎng)才存在。
  以蘋果公司為例,其在商標(biāo)之路上曾遇到多個(gè)“坎”。在蘋果公司的網(wǎng)站上可以清晰看到其公布的至少260件商標(biāo)。其中,Air打頭的系列產(chǎn)品有8個(gè),Mac打頭的系列產(chǎn)品有12個(gè),Apple打頭的系列產(chǎn)品有14個(gè);最為知名的“i”系列產(chǎn)品有29個(gè)。
  “如此龐大的產(chǎn)品與商標(biāo)系統(tǒng)怎么會(huì)沒有旁枝錯(cuò)節(jié)的問題?”科盈管理有限公司總經(jīng)理陸平駿表示,“與許多創(chuàng)新型公司一樣,蘋果的許多產(chǎn)品及其商標(biāo)的誕生都非一帆風(fēng)順,整合過程也鮮有人知。”
  iPhone商標(biāo)的獲得就頗為曲折。在美國(guó),iPhone商標(biāo)最早是由Infogear公司于1996年注冊(cè)的,思科公司在2000年收購(gòu)了該公司并獲得iPhone的商標(biāo)權(quán)。在iPhone發(fā)布后的第二天,蘋果就遭到了思科公司的訴訟,指控蘋果侵犯商標(biāo)權(quán)。為此,身為CEO的喬布斯親自出馬,邀請(qǐng)思科公司的高管到家中共進(jìn)晚餐,至今,他們達(dá)成的和解內(nèi)容也不盡為外人所知。最后,思科、蘋果就此事發(fā)表了共同聲明:蘋果可以在其多媒體手機(jī)上使用“iPhone”商標(biāo)。同時(shí),蘋果和思科也將在未來就安全、消費(fèi)和商用通信等領(lǐng)域開展合作,以確保雙方產(chǎn)品的交互性和兼容性;兩家公司在未來將不會(huì)就“iPhone”商標(biāo)提起訴訟。
  “(蘋果和思科)有關(guān)聲明從未涉及蘋果公司是否支付了商標(biāo)使用費(fèi),但是商標(biāo)的聯(lián)姻促進(jìn)了兩家公司在技術(shù)和市場(chǎng)上的合作。”陸平駿說。
商標(biāo)紛爭(zhēng)沒有正反方
  王俊認(rèn)為,“i”加上產(chǎn)品詞匯已經(jīng)成為蘋果公司典型的商標(biāo)命名方式,“所以蘋果的新產(chǎn)品商標(biāo),被他人猜中的可能性極大�!�
  事實(shí)上,蘋果公司在2002年帶著iPhone欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),也曾遭遇了困境。當(dāng)時(shí),蘋果公司在中國(guó)提出了iPhone的商標(biāo)申請(qǐng),并于2003年11月獲得注冊(cè),但該iPhone商標(biāo)只覆蓋了計(jì)算機(jī)軟件、硬件兩類。無(wú)巧不成書,2004年,中國(guó)企業(yè)漢王在電話機(jī)、手提電話、可視電話類別上也注冊(cè)了i-phone商標(biāo)。
  “漢王最終和蘋果達(dá)成了協(xié)議,放棄iPhone商標(biāo),主要的原因是其進(jìn)軍通信領(lǐng)域并不算成功,內(nèi)部業(yè)務(wù)部門一直處于虧損狀態(tài)。”陳亮回憶稱,2009年7月18日,蘋果與漢王簽訂了iPhone商標(biāo)的和解及轉(zhuǎn)讓協(xié)議,協(xié)議價(jià)格達(dá)365萬(wàn)美元。
  在陳亮看來,商標(biāo)的紛爭(zhēng),無(wú)論是大公司遇上大公司,還是大公司遇上了小公司,不管是和解、轉(zhuǎn)讓還是賠償,最終結(jié)果都是利益的平衡。
  “商標(biāo)紛爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上沒有正反方,只是商標(biāo)權(quán)的法律問題�!标懫津E說。
涉外市場(chǎng)更應(yīng)“先下手”
  “商標(biāo)是品牌的核心,也是無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分,能給企業(yè)帶來持續(xù)的利潤(rùn),所以商標(biāo)權(quán)也被比喻為‘永動(dòng)的印鈔機(jī)’�!睗h裕律師事務(wù)所律師田建立表示。
  “一個(gè)在全球已經(jīng)頗具聲譽(yù)的大型企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí),應(yīng)具備更強(qiáng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。”陸平駿表示。他指出,在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮推動(dòng)下,涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紛爭(zhēng)日益增多,因此知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性不但要被強(qiáng)化,企業(yè)更要搶先布局。
  “比如中國(guó)企業(yè)要走向海外,如果是創(chuàng)新的產(chǎn)品或者概念,就一定要在第一時(shí)間做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作�!标懫津E強(qiáng)調(diào),“保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不是光是意識(shí),還是一種企業(yè)戰(zhàn)略,尤其是在海外競(jìng)爭(zhēng)中�!彼e例說,早在1995年、1996年,海爾總裁張瑞敏就已經(jīng)安排在全球128個(gè)國(guó)家注冊(cè)了海爾的商標(biāo)。
  “一些大的公司在企業(yè)并購(gòu)等大型問題上往往非常嚴(yán)格,但是在無(wú)形資產(chǎn)并購(gòu)上可能就有忽略。實(shí)際上,這是非常重要的細(xì)節(jié),如果忽略就有可能造成難以挽回的后果�!标懫津E同時(shí)指出,雖然企業(yè)間可能因商標(biāo)產(chǎn)生紛爭(zhēng),但從宏觀而言,這也并不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。
  陸平駿舉例說,如上世紀(jì)90年代初期,美國(guó)法院判定柯達(dá)侵犯寶麗來專利權(quán),柯達(dá)不僅要賠償寶麗來9.25億美元,而且還要關(guān)閉工廠并召回產(chǎn)品,柯達(dá)由此遭受的損失高達(dá)30億美元左右。當(dāng)時(shí)的柯達(dá),正是一個(gè)充滿創(chuàng)意、活力四射的明星公司,但是美國(guó)法院還是通過使其承擔(dān)巨大的敗訴成本,宣示了專利制度的神圣不可侵犯。“正是在專利制度的支持下,美國(guó)的高科技產(chǎn)業(yè)才獲得了蓬勃發(fā)展�!�
進(jìn)入實(shí)質(zhì)投資階段
  知識(shí)產(chǎn)權(quán)被一談再談,那么究竟該如何保護(hù)呢?
  王俊認(rèn)為,隨著各行各業(yè)的發(fā)展,從前所謂的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)已經(jīng)不再只是個(gè)口號(hào),“現(xiàn)在企業(yè)所面臨的是真正的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)投資階段�!�
  據(jù)王俊介紹,在美國(guó),幾乎所有大型企業(yè)都有具體的策略和資本來專門對(duì)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。以IBM公司為例,每年該公司都會(huì)拿出約20%的公司利潤(rùn)用于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。與之相比,中國(guó)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的投入微乎其微。
  “小型企業(yè)幾乎不會(huì)有(知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投入),屬于‘應(yīng)激型’,即一旦發(fā)生什么糾紛就臨時(shí)抱佛腳,找律師過難關(guān),而大中型企業(yè)在該方面的投入也因行業(yè)和企業(yè)類型不同而有差別�!蓖蹩”硎�,一般而言,科技類等創(chuàng)新型企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的投入上較大,但國(guó)內(nèi)整體的行業(yè)環(huán)境會(huì)直接制約企業(yè)在引進(jìn)人才、研發(fā)產(chǎn)品等環(huán)節(jié)上的費(fèi)用投入,許多企業(yè)即使對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)有明確的保護(hù)舉措,但卻由于成本較低,僅停留于“防范型”,主要是為避免紛爭(zhēng)。
  “其實(shí),創(chuàng)新的原動(dòng)力就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)可以對(duì)成果進(jìn)行實(shí)時(shí)專利保護(hù),繼而獲得財(cái)政費(fèi)用的補(bǔ)貼,以這筆費(fèi)用再循環(huán)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),形成‘蓄水池’效應(yīng),那么‘進(jìn)取型’類企業(yè)的發(fā)展空間將更大�!蓖蹩≌J(rèn)為。
  至于如何邁開第一步,王俊的建議是,企業(yè)可以首先建立一個(gè)常規(guī)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)投資的發(fā)展基金�!百Y金調(diào)動(dòng)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)過程中起到關(guān)鍵作用。美國(guó)企業(yè)可能在這方面投入幾成利潤(rùn),相比之下,中國(guó)多數(shù)大中型企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的投入只有幾個(gè)百分點(diǎn),空間還很大。”

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